在2020年，嗶哩嗶哩（Bilibili）已從ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）文化社區(qū)，演進(jìn)為覆蓋多元圈層、月活用戶破億的綜合性視頻平臺(tái)，其核心用戶——Z世代（出生于1990年代末至2010年代初的年輕人）——已成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)人群。B站的品牌營(yíng)銷邏輯，已從傳統(tǒng)的“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃取叭谌肷鐓^(qū)”。本手冊(cè)旨在為品牌方梳理在B站進(jìn)行廣告制作與營(yíng)銷的核心策略，幫助品牌有效對(duì)話年輕一代。

一、 核心洞察：理解B站生態(tài)與Z世代

1. 社區(qū)文化是基石：B站是一個(gè)由PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)互動(dòng)社區(qū)。用戶不僅是內(nèi)容消費(fèi)者，更是創(chuàng)作者和參與者。彈幕文化、二次創(chuàng)作、梗文化是其獨(dú)特標(biāo)簽。
2. Z世代的特征：他們反感生硬、單向的灌輸式廣告，追求真實(shí)、有趣、有共鳴的內(nèi)容。他們?yōu)椤盁釔?ài)”買單，樂(lè)于支持與自己價(jià)值觀契合的品牌，并積極參與品牌共建。
3. 內(nèi)容偏好：知識(shí)科普、生活記錄、影視評(píng)論、創(chuàng)意剪輯等多元化內(nèi)容形態(tài)均受歡迎。高質(zhì)量、信息密度大、有獨(dú)特觀點(diǎn)的內(nèi)容更容易獲得認(rèn)可。

二、 廣告制作核心原則：從“廣告”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”

1. 真誠(chéng)至上，拒絕說(shuō)教：避免高高在上的品牌姿態(tài)。廣告內(nèi)容應(yīng)像一位懂行的“朋友”在分享，展示品牌真實(shí)的一面，甚至敢于自嘲。
2. 深度“造梗”，融入社區(qū)：研究B站當(dāng)下的流行梗和語(yǔ)言體系，巧妙地將品牌信息融入其中。一個(gè)成功的“梗”能引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播，形成指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。
3. 形式創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)：

• 創(chuàng)意中插：將廣告無(wú)縫嵌入U(xiǎn)P主（內(nèi)容創(chuàng)作者）的敘事中，形式可以是情景劇、小劇場(chǎng)、口播等，保證內(nèi)容連貫性。

• 定制“恰飯視頻”：與風(fēng)格契合的UP主深度合作，由UP主以其獨(dú)特風(fēng)格和視角，創(chuàng)作圍繞品牌或產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容。這是B站最受用戶接受的廣告形式之一。

• 互動(dòng)視頻廣告：利用B站的互動(dòng)視頻功能，制作分支劇情廣告，讓用戶通過(guò)選擇影響劇情走向，深度參與品牌故事。

• 品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)：品牌應(yīng)建立自己的官方賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量、有社區(qū)價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容（如幕后故事、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、行業(yè)知識(shí)等），與用戶建立長(zhǎng)期連接，而非僅作為發(fā)布廣告的渠道。

三、 合作策略：與UP主共建內(nèi)容生態(tài)

1. 精準(zhǔn)匹配，而非唯流量論：選擇與品牌調(diào)性、目標(biāo)客群高度契合的UP主。一個(gè)垂直領(lǐng)域的中腰部UP主，其粉絲粘性和轉(zhuǎn)化效果可能遠(yuǎn)超泛娛樂(lè)領(lǐng)域的頭部UP主。
2. 給予創(chuàng)作自由度：信任UP主的創(chuàng)作能力，提供核心信息點(diǎn)而非僵硬腳本。由UP主基于自身風(fēng)格和粉絲喜好進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，廣告效果會(huì)更自然、更具說(shuō)服力。
3. 長(zhǎng)期伙伴關(guān)系：與UP主建立長(zhǎng)期合作，而非一次性“投廣”。通過(guò)系列內(nèi)容、品牌代言人等形式，深化品牌與UP主及其粉絲群體的關(guān)聯(lián)。

四、 2020年特色營(yíng)銷工具與資源

1. 花火平臺(tái)：B站官方的UP主商業(yè)合作平臺(tái)，為品牌提供標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的合作流程，高效對(duì)接優(yōu)質(zhì)UP主資源。
2. 商業(yè)起飛：類似內(nèi)容加熱工具，可將優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容（如UP主合作視頻、品牌自制視頻）精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶，提升曝光效率。
3. 專題活動(dòng)與IP合作：結(jié)合B站站內(nèi)熱門(mén)活動(dòng)（如拜年祭、BW線下活動(dòng)）或經(jīng)典IP（如動(dòng)漫、游戲）進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，快速打入特定圈層。
4. 效果廣告：在信息流、視頻貼片等位置進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用于新品發(fā)布、促銷活動(dòng)等需要快速獲取效果的場(chǎng)景，與內(nèi)容營(yíng)銷形成合力。

五、 效果評(píng)估：超越曝光，關(guān)注深度互動(dòng)

在B站，傳統(tǒng)的CPM（千次曝光成本）并非唯一指標(biāo)，更應(yīng)關(guān)注：

• 互動(dòng)數(shù)據(jù)：彈幕數(shù)量與質(zhì)量、評(píng)論區(qū)的討論熱度、投幣、收藏、分享數(shù)。
• 內(nèi)容衍生：是否激發(fā)了用戶的二次創(chuàng)作（如鬼畜、剪輯、繪畫(huà)）。
• 品牌口碑：評(píng)論區(qū)及社區(qū)輿論對(duì)品牌態(tài)度的正向轉(zhuǎn)變。
• 粉絲增長(zhǎng)：品牌官方賬號(hào)的粉絲增量及活躍度。

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在B站進(jìn)行廣告制作與營(yíng)銷，本質(zhì)是一場(chǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”的旅程。品牌需要放下身段，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的身份，尊重并融入社區(qū)的規(guī)則與文化。通過(guò)真誠(chéng)的溝通、創(chuàng)新的形式以及與UP主的合力共建，品牌不僅能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，更能贏得Z世代的真心喜愛(ài)與長(zhǎng)久陪伴，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“共同創(chuàng)作者”與忠實(shí)擁躉。2020年，在B站，讓廣告成為值得“一鍵三連”的好內(nèi)容。